November 14, 2005
この、アメリカ渡りのことばを初めて目にしたのは、３年ほど前だったと思う。以降、日本ではどうなのか注目していたら、ようやくここにきて急にクローズアップされてきた。
LOHAS。
まだ「ロハス」「ローハス」と読み方は統一されていないようだが、Lifestyles of Health And Sustainabilityの頭文字を取った造語だ。いまやSustainability（持続可能な）はエコロジーと同義語だから、“地球環境に配慮しながら、エコロジカルで健康的な生活を送る人たちのライフスタイル”というような意味になる。語呂は悪いが聞こえはいいよな。
このことばが生まれたそもそもについて読みかじりの知識で簡単に紹介すると、1998年にアメリカのポール・レイという社会学者とシェリー・アンダーソンという心理学者が、全米15万人を対象に15年間にわたって行ったアメリカの成人の価値観調査結果について明らかにしたことだった。
その調査結果によると、「信心深い保守派」（Traditional）が24％、「民主主義と科学技術を信奉する現代主義者」（Modern）が47％だったが、それに続く、ある明確な志向を持つ第３の勢力が29％――４人に１人以上――あった。それは40年前にはほとんど見られなかった新しい価値観・世界観・ライフスタイルだったことで、彼らはこの人々を「カルチュラル・クリエイティブス」（Culutural Creatives：生活創造者）と呼んだ。
カルチュラル・クリエイティブスとはどういう人たちか。ひとことで言えば、近代の大量生産・大量消費を前提とした経済成長や競争をよしとするあり方への反発から生まれてきた価値観を有する人々で、保守派や現代主義者と比べると、以下のような傾向がとくに強いという。
・持続可能な地球環境や経済の実現を願い、そのために行動する。
・金銭的・物理的豊かさを志向せず、社会的成功を最優先しない。
・人間関係を大切にし、自己実現に努力する。
・政治にあきらめを感じていない。
・西洋医学の医薬品に頼らない病気予防や、代替医療に関心がある。
調査によれば、こうした志向を持つ人たちは1960年以降、その数を徐々に増やし、現在アメリカでは全米の４人に１人に当たる5000万人、EU（欧州連合）諸国内では8000〜9000万人存在すると見られるらしい。ちなみに、アメリカのカルチュラル・クリエイティブスの平均年齢は42歳。うち３割が大卒で、年収は全米の平均以上。そして、その６割は女性ということだ。
そして、このカルチュラル・クリエイティブスのライフスタイルに対して付けられたのが、LOHASという造語なのである。
この価値観的傾向を見ると、何のことはない、環境ＮＧＯの活動家で『スロー・イズ・ビューティフル』の著者の辻信一らが提唱してきた「スロー」という概念と何ら変わらない。
しかし、決定的に違うことがあって、それは、「スロー」は消費する側――つまり、市民の側から生まれたことばだった。ところが、LOHASの命名者は、実は生産する側――アメリカの企業側というところだ。
乱暴な言い方をすれば、企業から見て、「おお、わがアメリカには、こんな大人の４人に１人という、おいしい市場があったのか」という発見であって、LOHASは、「スロー」のごとくオルタナティブな価値創造のためのキーワードではなく、モノを売るためのマーケティング用語なのです。
ここを取り違えてはいけない、と思う。
日本でもようやくこのことばがクローズアップされてきたということは、LOHASをキーワードにビジネスしようとする動きが始まった、ということなのだが、それを仕掛けるのに広告会社の電通が動いているらしいという噂は、前から耳にしていた（そうしたら実際に電通LOHASプロジェクトというのができていた）。
いや、だからといってLOHASは怪しいと言っているわけではもちろんない。LOHASが規定するような生産者がつくるLOHASなモノというのは前からずっとあるわけだからね。
ただ、以前書いたように、ファストフードの代表のＭクドナルドが、本来はそのあり方に対する異議申し立てであったはずの「スロー」を、ことばだけがメディアで消費され、その概念がきちんと広まっていないことをさいわいに、自社の企業キャンペーンにぬけぬけと使うような事例だってあるわけだ（05/09/07 「笑っちゃったぜ」）。
だから、LOHASなることばの意味や謂われを知らず、「私ってば、ロハスな人だから」などと口にするということは、“売らんかな”だけを狙っている企業からすれば、カモネギのお客さんなのです。
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なんだかな〜。
